前言

自1951年12月，“中茶”获得新中国第一枚茶叶商标之后，新中国的茶叶企业如雨后春笋般涌现。发展至今，中国大陆现已有6.7万家茶企，成为我国茶产业发展的中流砥柱。然而，中国茶叶企业虽然数量众多，但大多局限于区域，真正在国内外具有重要影响力的企业和品牌极少。具有半个多世纪的商标发展历史的“中茶”牌，也在2015年改换品牌名称为“中粮茶业”，其品牌的消费影响力还得假以时日。中国“七万茶企不敌一家‘立顿’”的说法，似乎成为中国茶叶企业发展史上的魔咒。尽管如此，中国茶叶企业仍在不断努力，通过多方探索，寻找适合自己的道路，创建或重塑茶叶企业产品品牌，以期共同顶起中国茶的一片天。

2011年至今，历时五年，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国茶叶研究所《中国茶叶》杂志、中茶所中国茶叶网等权威机构，连续开展公益性课题——“中国茶叶企业产品品牌价值评估”专项研究。通过价值评估研究，试图了解我国茶叶企业品牌发展的路径与现状，发现优势，洞悉短板，为中国茶企未来的品牌经营提供专业参考。

2016年，中心依然联合中国茶叶研究所《中国茶叶》杂志、中茶所中国茶叶网，并联合了浙江大学茶叶研究所等权威机构，共同开展2016中国茶叶企业产品品牌价值评估活动。在前五轮的评估基础上，课题组继续开展相关研究，历时四个月，通过对品牌持有单位、消费者、网誉、专家等对象进行的多方调查，从中国大陆上千个茶叶企业产品品牌中，根据材料的真实性、完整性等标准，最终完成了对 177个中国大陆茶叶企业产品品牌价值的有效评估。

一、数据解读：总体价值上升，趋势良好

本次评估依然沿用“浙江大学CARD 农产品品牌价值评估模型”，该模型的一级指标为：品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子。评估显示，177个有效评估的茶叶企业产品品牌，其总价值达到了368.84亿元人民币。下面，是有关评估数据的系统分析。

（一）整体比较：稳步增长，均衡发展

同往年评估数据相比，中国茶叶企业产品品牌的品牌价值、品牌收益稳步增长，均衡发展，整体趋势良好，且出现了小高峰；品牌强度、品牌忠诚度稳步上升，茶叶消费逐步回归理性。

1、品牌价值：总体稳步增长，小品牌仍占多数

本次有效评估的177个茶叶企业产品品牌，其平均品牌价值首次突破了2亿元，达到了2.08亿元，比2015年1.66亿元的平均品牌价值，提升了0.42亿元；2016年有效评估的品牌价值最高值为12.77亿元，比2015年的品牌价值最高值高出了1.07亿元，具体数据可见图1。

比较历年评估中平均品牌价值的增长幅度，如图2所示，相比2015年，2016年有效评估品牌的平均品牌价值，提升了25.30%，比2015年的年增长率提高了22.83个百分点，达到了历年评估中年增长率的最高水平。2015~2016年间，出现了品牌价值增长的小高峰，体现了中国茶叶企业产品品牌的整体品牌建设成果。

图1  2015、2016有效评估品牌的品牌价值比较（亿元）

图2  近五年有效评估品牌的平均品牌价值增长率比较

进一步比较2015、2016两年有效评估品牌的品牌价值区间分布，如图3所示：2015和2016年的评估数据中，品牌价值在10亿元以上的均有且仅有一个品牌，即“吴裕泰”；2016年，品牌价值位于5至10亿元之间的有效评估品牌有13个，比2015年多出了3个；2016年，品牌价值在1~5亿元之间的有效评估品牌达到98个，占整体评估品牌的55.37%，2015年是84个，占整体评估品牌的47.19%；2016年，品牌价值在1亿元以下的有效评估品牌有65个，比2015年减少了18个，占整体有效评估品牌的36.72%。上述数据表明，2016年有效评估的品牌中，亿元以下的小品牌数量有所减少，但5亿元以下的品牌仍然占据茶叶企业产品品牌的多数席位，10亿元及以上品牌价值的品牌少之又少。

图3  2015、2016有效评估品牌的品牌价值区间分布比较

2、品牌收益：整体呈现上升趋势

比较2015、2016年有效评估品牌的收益变化，如图4所示：2016年，有效评估品牌的平均品牌收益为1311.33万元，比较2015年，增加了232.48万元；2016年，有效评估品牌的品牌收益最高值为7612.75万元，比2015年的最高值高出247.28万元。从该两组数据可知，本次获得有效评估的品牌，其平均品牌收益均有较大程度的提升，表现出了较强的品牌收益上升势头。

图4  2015、2016有效评估品牌的品牌收益比较（万元）

进一步比较历年评估中平均品牌收益的增长幅度，如图5所示：历年评估中，平均品牌收益均有不同程度的增长。其中，2016年有效评估品牌的平均品牌收益的年增长率为21.55%，相比2015年，增加了20.80个百分点，表现了强势跳跃式提升。

图5  历年有效评估品牌的平均品牌收益增长率比较

依据单位销量品牌收益的大小，即每销售1公斤茶叶由品牌所带来的收益，来比较茶叶的品牌溢价能力可见，如图6所示，2011年有效评估品牌的平均单位销量品牌收益为59.97元/千克，到2015年，该平均值为153.94元/千克，达到了历年评估的最高水平。2016年有效评估品牌的平均单位销量品牌收益有所回落，为140.16元/千克，相较2011年，整体水平翻了一番。这表明，经过6年的品牌化推进，我国茶叶企业产品品牌的品牌溢价能力得到了成倍的增长，表现出良好的品牌溢价能力。

图6  历年有效评估品牌的平均单位销量品牌收益比较（元/千克）

3、品牌强度：总体稳步提升，传播有待加强

品牌强度乘数由一组表征品牌强度程度的因子加权综合得出，衡量的是一个茶叶企业产品品牌的品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等指标的水平。

比较2015、2016两年的评估数据可见，2015年有效评估品牌的平均品牌强度得分为70.72分，2016年评估，该数值上升至74.77分，具体可见图7。

图7  2015、2016有效评估品牌的平均品牌强度得分比较

进一步比较2015、2016有效评估品牌的平均品牌“五力”，由图8可见，2016年有效评估品牌的平均的品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力得分分别为75.49分、79.89分、75.83分、75.62分和69.10分。与2015年相比，除品牌传播力（75.62分）外，品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌发展力等“四力”均有不同程度的提升，其中品牌资源力提升了13.77分，增长幅度高达20.83%，品牌领导力、品牌经营力和品牌发展力分别提升了6.19、6.69和4.93分。从这组数据可知，经过一年的品牌建设工作，本次有效评估品牌的品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力和品牌发展力方面均得到了不同程度的提升，表明各企业在2015年间加大了对行业领导、文脉传承、经营管理和市场拓展等方面的投入，但减少了对品牌传播方面的投入。因此，2016年评估的品牌传播力数据出现了下降。酒香还怕巷子深，茶叶企业产品品牌在注重产品品质等基础工作之上，还需要重视在品牌传播方面的投入。

图8  2015、2016有效评估品牌的平均品牌“五力”得分比较

4、品牌忠诚度：理性消费逐步回归

品牌忠诚度因子反映消费者对品牌的忠诚程度。根据“CARD”品牌价值评估模型，品牌忠诚度因子的大小受市场价格波动幅度大小的影响，主要表现在市场价格波动情况下，消费者购买该品牌茶叶的意愿。

图9  历年有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子比较

图9是历年有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子的比较，由图可见，2011年评估品牌的平均品牌忠诚度因子较高，为0.913；2012年，评估品牌平均忠诚度因子下降到了0.865，之后的2013至2016年间，平均品牌忠诚度因子在逐步回升。2016年，有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子已回升到0.910，基本与2011年水平持平。这表明，在2012至2016年间，茶叶的市场价格波动在逐渐走向稳健，茶叶消费趋于理性，正在逐步回归。